Dünya Kupası'nda olmayan ülkelerde Dünya Kupası!

Teknolojik gelişmelerle büyük bir atılım yapan televizyon yayıncılığı ve akabinde özellikle spor yayıncılığının yavaş yavaş küreselleşmeye başlaması, Dünya Kupası başta olmak üzere birçok spor organizasyonunun odak noktasında olduğu büyük ekonomiler oluşmasını beraberinde getirdi. Yayın hakları ihaleleri ve sponsorların etkisiyle gittikçe büyüyen ekonomik hacmin, kaçınılmaz olarak bir de yerel boyutu var. Kupanın etrafında oluşan büyük hacim haricinde, yayın şirketlerinin ve sponsorların yerel pazarlardaki etkinlikleri ve stratejileri de çok önemli bir unsur teşkil ediyor.

Yayıncı kuruluşlar ve sponsorlar her kupa döneminde çeşitli tanıtım etkinlikleriyle kupanın pazarlanması amacıyla çalışırlar. Kupaya katılan 32 ülkede, katılımdan kaynaklanan heyecan ve coşku dalgası kupayı pazarlamayı kolaylaştırdı. Ancak dünya futbol sahnesinin bazı gediklileri ve potansiyel büyük izleyici kitlesine sahip bazı ülkeler, eleme turları sonucunda turnuvanın dışında kaldı. Dünya Kupası’na katılamayan bu ülkelerde kupanın pazarlanması, katılan ülkelerdekine kıyasla daha zor bir görevdi...

Dünya Kupası’nı üç kez kazanan İtalya, Rusya’da yok; ama Dünya Kupası İtalya’da var!İtalya, 1958’den beri ilk kez bir Dünya Kupası’nda yer alamadı. Birçok futbolseverin İtalya olmadan hayal edemediği bir kupada, Gök Mavililerin yer almaması büyük bir şaşkınlık yaratmıştı. Ancak; pazarlama stratejilerini İtalya’nın kupadaki yokluğu üstüne kuran ve kupaya olan ilgiyi canlı tutan şirketler oldu. İtalya’da bu stratejilerin ana konsepti “ironi” idi.

Örneğin, uzun zamandır spor organizasyonlarına yaptığı yatırımla bilinen bir bira markası, efsane kaleci Gianluigi Buffon’un oynadığı bir reklam filmi çekti. Senaryoya göre Gigi, İsveç’e playoff’ta elendikleri 13 Kasım 2017 tarihinden beri gülmüyor. Herkes, bıyık bırakan ve bir köye yerleşen oyuncuyu ufacık da olsa güldürmeye çalışıyor. Sonrasında, bu çabanın bir yarışmaya çevrileceği reklamda belirtiliyor ve iletişim bilgileri veriliyor. Yarışmanın sonunda, Buffon’u güldürmek için gösterilen en eğlenceli girişimler seçildi ve bira üreticisinin internet sayfasında yayımlandı.

Buffon’dan sonra ironi temalı bir reklamda oynayan bir diğer İtalyan futbolcu, Napoli’den Lorenzo Insigne oldu. Belçikalı takım arkadaşı Dries Mertens ile birlikte rol aldığı bir tatil sitesi reklamında, birlikte masaj yaptırırlarken Mertens'in telefondan otel baktığını gören Insigne, "Oteli nerede bakıyorsun?" sorusuna "Rusya" cevabını alıyor.

Aralık 2017’de emekliliğini açıklayan efsane orta saha oyuncusu Andrea Pirlo da reklamlarda yer alan bir diğer futbolcu. Bir yemek firmasının reklamı kapsamında Pirlo ile kupa hakkında bir röportaj yapılıyor. Röportajı yapan kişi, bir pot kırarak İtalya’nın kupayı kazanma şansını soruyor ve Pirlo’yu sinirlendiriyor. Röportajı terk etmeye kalkan Andrea daha sonra ikna ediliyor ve röportaj ekibi hep beraber, efsane 21 numaraya kupada destekleyeceği takım bulma işine girişiyorlar. Ayrıca, Cafu, Harry Kewell ve Marcel Desailly gibi eski futbolcular, Pirlo’yu kendi takımlarını desteklemesi için ikna etmeye çalışıyorlar. Bu çaba daha sonrasında sosyal medyada da #teamforPirlo” etiketi altında da sürdürüldü.

Radyolar, televizyonlar ve gazeteler incelendiğinde, Dünya Kupası’nın İtalya’da sıkı takip edildiği anlaşılabilir. Kupa, 24 saat boyunca tüm detaylarıyla gündem oldu. 7 Temmuz'da oynanan Belçika-Brezilya çeyrek final mücadelesi %44,5 oranında izlenirken, diğer çeyrek final ve ikinci tur mücadelelerinin izlenme oranı %36 ila %44 arasında gerçekleşti. Fransa ve Hırvatistan arasındaki final mücadelesi ise %66,6 izlenme oranına ulaşarak 11 milyondan fazla izlendi ve İtalya televizyon tarihinde en çok izlenen maç oldu. İtalyanların futbol sevgisi, bu oranlarda göz ardı edilemeyecek kadar büyük bir etkenken, pazarlanma yöntemlerine de paye verilmesi gerekir.

Portakallar Rusya’da değil; ama Hollanda’da firmalar boş durmadı. Ülkede kupaya olan ilgi azalmadı, final maçı %73 izlenme oranına ulaştı!Total futbol denince akla gelen Hollanda da, 2018 Dünya Kupası’nda boy gösteremeyen en önemli futbol ülkelerinden. Wesley Sneijder, Arjen Robben ve Robin van Persie’den sonra aynı kalibrede oyuncular çıkaramayan ülke için Rusya’da olmamak, kupaya olan ilgiyi etkileyebilirdi. Fakat bir televizyon şirketi ve spor dergisi, insanların kupaya olan ilgisini yükseltmek için çeşitli yöntemlere başvurdular.

Hollanda’da kupanın yayın hakları sahiplerinden Canaal Digital, bir para ödülü havuzu oluşturdu. Maç sonuçları üzerine yapılan tahminlerle yarışmanın getireceği heyecanın, kupaya ilgiyi artıracak bir pazarlama yöntemi olduğu öngörülen bu düzende insanlara, arkadaşlarıyla gruplar kurarak kendi aralarında da yarışabilme imkânı sağlandı. Her turda 100 bin euro kazanma şansının bulunduğu etkinlikte bu miktar turlar geçtikçe 500 bin euro bandına kadar çıktı. Ayrıca katılımcılar şartlara göre yüksek teknolojili televizyonlar ve diğer ürünlerle de ödüllendirildi.

Voetbal International dergisi ise, Maak een goal”, yani Kendi golünü at” başlıklı bir etkinlik başlattı. Kampanyaya göre, bahçede, sokakta, sahilde veya herhangi bir yerde Hollanda’daki genç-yaşlı, yetişkin-çocuk ayırmaksızın tüm futbolcular gol atacak ve böylece ülkenin her yerinde futbol oynanmış olacaktı. Bunun sağlanmasıyla futbola, dolayısıyla da Dünya Kupası’na olan ilginin canlı tutulması ana hedef oldu. Dergi ayrıca, internet sitesine yüklenecek goller arasından en iyi beş golün sahiplerini de ödüllendirdi.

Hollanda’nın kupada yer almıyor olması izlenme oranlarını azaltsa da, çok büyük bir düşüşe neden olmadı. Kupa süresince maçlar en çok izlenen televizyon yayınları oldu. Aynı zamanda kupa ile alakalı haberler, gazeteleri ve internet sitelerini kapladı. Sonuç olarak yayıncılar ve sponsorlar istediklerini almış gibi görünüyor. Kupanın final maçı %73 izlenme oranına ulaşarak yaklaşık 3 milyon kişi tarafından takip edildi.

ABD'de saat farkının da etkisiyle izlenme oranları düştüLondon Donovan, Clint Dempsey gibi oyuncuların vedasından sonra düşüşe geçen ve Dünya Kupası Elemeleri'ni geçemeyen ABD, 1986’dan bu yana ilk kez kupada yok. Rusya ile olan saat farkından dolayı izleyici sayısının, 2014’te Brezilya’da düzenlenen kupaya oranla düşmesi beklenen bir durumdu. Üstelik milli takımın yer almadığı bir Dünya Kupası’nın pazarlanması ve etkileşim yaratmak, başlı başına zor bir görev olarak reklamcıların karşısına çıktı. Ancak çeşitli firmalar, farklı girişimlerle bunu başarmak için kolları sıvadılar.

Bir içki firmasının özel bir yarışma şirketiyle ortak düzenlediği kampanya kapsamında, taraftarlar her maç öncesinde kimin kazanacağını tahmin ederek puan topladılar ve bir sıralamaya girdiler. İlk 500 kişinin özel hediyeler elde ettiği organizasyonda birinci olan ise kupayı kazanan ülkeye, tüm masrafların karşılandığı bir seyahatle ödüllendirildi.

Biyoteknoloji alanında faaliyet gösteren bir firma tarafından ortaya konulan “Root for Your Roots”, yani “Köklerinize Tutunun” kampanyası ise odağına göçmenleri aldı. Kampanya kapsamında İspanyol kökenlilerin İspanya maçlarını, Meksikalıların da Meksika maçlarını izlemeye yönelmesi amaçlandı.

Dikkat çeken bir diğer girişim de, bir televizyon şirketinin İspanyolca konuşan ve ABD'de yaşayan kitleye yönelik oluşturduğu “Lo Vivimos Juntos”, yani “Beraber Yaşıyoruz” kampanyasıydı.

Tüm bunlara rağmen, ABD’de yaşanan izleyici kaybı büyük oldu ve 2014 Brezilya’ya kıyasla, izleyici sayısı %42 düştü. Saat farkı, bunun en büyük nedenlerinden biri. Bahsedilen Avrupa ülkelerinin aksine, yerleşmiş ve doğal denebilecek bir futbol tutkusunun ABD’de olmaması da bu sonuçların bir etkeni denebilir. Buna rağmen, 2018 Dünya Kupası final maçı, 2014 finaline göre sadece %15 daha az izlendi ve Fox Sports 11,3 milyon izleyiciye ulaştı.

Futbolun yükselişteki aktörü Çin’de ilgi artıyorABD’nin aksine Çin, Dünya Kupası’na katılma alışkanlığı olmayan bir ülke. Ancak devlet başkanı Xi Jinping’in talimatlarıyla 2011 yılında başlayan futbol atılımı, Çin’i farklı bir noktaya taşıyor. Jinping’in isteğiyle ülkenin en zengin iş insanlarının hem yerel kulüplere hem de dünyadaki ünlü kulüplere yatırımlar yapması, dünya futbolunda Çin’i önemli bir aktör yapıyor. Aynı zamanda altyapıya ve tesisleşmeye yapılan büyük yatırımlar, 2030 ya da 2034'daki dünya kupalarından birini düzenleme isteği ve 2050’ye kadar şampiyon olma hedefi, futbola olan ilgiyi canlı tutan etkenler. Kupada mücadele eden Axel Witsel, Yannick Carrasco ve Javier Mascherano gibi oyuncuların Çin Süper Ligi takımlarında oynamasıyla da kupaya ilginin arttığı düşünüldüğünde, Dünya Kupası’nı Çin’de pazarlamaya pek de ihtiyaç olmamış gibi görünüyor.

Devletin politikalarının halktaki yansımasını istatistikler net bir şekilde ortaya koyuyor: Bir önceki turnuvada Çinli futbolseverlere satılan bilet sayısı 7 bin civarında kalmışken, -coğrafi yakınlığın da etkisiyle- Rusya'daki maçlar için Çinliler yaklaşık 40 bin bilet bilet aldı. Ayrıca turnuva boyunca Rusya topraklarında 100 bin civarı Çinlinin olduğu söyleniyor. Final maçı ise ülkede %55 izlenme oranına ulaşarak yaklaşık 100 milyon kişi tarafından takip edildi.

Sonuç olarak, futbol sevgisinin derin olduğu yerlerde kupaya olan ilginin belli bir seviyenin altına düşmediği söylenebilir. Bu ilgiyi canlı tutma ve artırma konusunda yayıncıların ve sponsorların çabaları da göz ardı edilmemeli. Aynı zamanda FIFA’nın cirosu her turnuvada artmaya devam ediyor.

Türkiye’de maçlar reyting sıralamasında hep zirvede fakat...Kupaya sadece iki kez katılan ve 2002’de üçüncü olan Türkiye, sonraki dört kupada yer alamadı. Ancak futbol, ülkemizdeki en gözde spor. Bununla birlikte; Younes Belhanda, Fernando Muslera, Pepe, Ricardo Quaresma, Domagoj Vida ve Mahmoud Hassan Trezeguet gibi Süper Lig’de boy gösteren futbolcuların da kupada mücadele etmesi, kupaya daha fazla dikkat verilmesini sağlayan bir etken oldu. Özellikle Beşiktaş taraftarlarının, Hırvatistan tur atladıkça Vida’nın olası satışından gelecek bonservis bedelinin heyecanıyla, kupaya daha da odaklandığı söylenebilir.

İzlenme oranları da bu ilgiyi doğruluyor. Özellikle çeyrek finalden itibaren, Dünya Kupası maçları reyting sıralamasında zirveyi hiç bırakmadı. Yayıncı kuruluş TRT, tüm izleyici gruplarında birinci sırayı elde etti.

Lakin izleyici ilgisi bu kadar yüksekken, reklam ve pazarlama sektörü kupaya aynı ilgiyi göstermedi. Diğer ülkelerdeki gibi kampanyalar Türkiye’de vuku bulmadı. Markalar için sürdürülebilir iletişim fırsatları oluşturan bu organizasyon Türkiye’de iyi değerlendirilemedi ve büyük bir pazarlama fırsatı kaçtı. 2018 Dünya Kupası ile alakalı reklamcılık faaliyetleri ve ortaya çıkan veriler, gelecek turnuvalar için çıkarılabilecek dersleri içinde barındırıyor.

Dünya Kupası maçlarının Türkiye'de izlenme oranı (çeyrek finalden itibaren)